网络新闻发言人如何通过其娴熟的公关理论和技巧来解释事件、说服民众，目前是最缺乏的。公安部的武和平、原教育部的王旭明、云南的伍皓、南京的曹劲松等较有水平的人不多。既然有较好的样子，推广总是可以的。

　　新闻发言人虽然是代表党和政府的，但作为新闻发言人，其从业准则与新闻工作者应该是一样的，即客观地说明事实，同时，又要站在党和政府的立场上对民众进行疏导，智慧地讲真话，不能说套话，假话。没有不好的问题，只有不好的回答。现在我们缺少的，就是像有些报纸评论版那样有能力即时回应各种热点问题的时政评论员；在网上，这类人应是公开的网评员。

　　一般情况下，凡是公开发生的事实，没有不能报道的，问题在于如何报道，报道的轻重。采用隐瞒的方式，是一种比较蠢的一种应对。我们的传媒从来都在回避所谓敏感人物，最近的如冯正虎、高耀洁等，国内的网络搜索量也远低于境外的搜索，结果，把扩散的影响力完全交给境外网络和传媒，这是对党和国家的不负责任。

　　对网络新闻发言人或网评员来说，要喜欢富有挑战性的事件，拥有把敏感问题脱敏的本事，使得这样的事件成为展现政府领导水平的机遇。若事件本身是公众最关心的，你的回答就容易更得到有效的传播。

　　我们讲究的是传播效果，要尽量争取正面效果。不是以正面报道为主，而要以正面效果为主。解决负面事件，同样能够产生正面的效果。这方面，国新办前任主任赵启正等一批国内有名的新闻发言人的经验，值得研究和借鉴。

　　五、认识上，从把网络视为应对的敌手阵地，转变到把网络视为发挥政府主场优势的最佳园地

　　有媒体发表文章认为，互联网是毒瘤，正在中国扩散。这个认识值得讨论。网络这个新的社会信息通道，具有颠覆性的一面，但也是活跃思想的社会减压阀，尤其对中央遏制地方权力坐大和制约某些基层无良官员是有效的。网络意见把民众的不满分散到一个又一个新闻事件当中，分散地释放了怨气，避免了把社会不满凝结在某个断裂带上。通过测量网络意见，政府能够较为准确地把握社会温度，一定程度上不是扩大而是减少危机事件。

　　若在这个对网络认识的问题上若达不成共识，很可能会在我国形成一场无形的网络战争，政府将自己置于网民的对立面。

　　然而，网络的力量和影响已经渗透到生活中。2009年年底，各传媒总结一年来的社会观念，材料几乎均来自活跃的网络，从使用的新词汇到关注的各方面的重大事项，网络活动对社会影响已经是一种现实。企图让网络意见按照某种主观的意图发展，达到既定的目的，首先自己的意见不宜扭逆网民总体意见的走向，不能采用类似中世纪书报检查的方式来达到治理的目的，否则，就可能人为造成某种不该有虚拟世界的社会对立。有鉴于此，下面这段2009年底选出的“经典雨露”值得网络管理者深思：

　　“在天朝，起初他们追杀魔兽世界玩家，我没有说话，因为我不是魔兽世界的玩家；后来他们封禁YouTube和Twitter，我没有说话，因为我不用这两者；此后，他们关闭BTChina，我没有说话，因为我是电驴主义者；最后，他们奔VeryCD而来，却再也没有人站起来为我说话了。”

　　这段模仿二战时期反法西斯经典话语框架的“雨露”，提醒我们反思：我们的所作所为要与历史上被否定的法西斯主义的做法和思维划清界限。

　　在网络上，党政权力的一方，具有公权力的优势、传媒的优势、知情方面的优势。但我们没有充分发挥这种优势，而是用老一套的封堵思路来应对各种公开发生的危机事件，能不公开就不公开，能回避就回避，这是一种“理亏”心态。既然我们是理直气壮的，就要发挥主场优势，通过生动的主动出击，而不是简单封闭的方式达到管理网络的目的。

　　“一壶已经烧开的水，如果还使劲捂着盖子，结果只能是连壶底都被烧穿；而盖子一揭，尽管有可能会烫着自己的手，但沸腾的民意也就会变为蒸汽慢慢消散。”

　　六、警惕“网络黑社会”为害公众意见的表达

　　在互联网成为生活的一部分的现在，我们还要警惕一种情形：网上看到的消息，特别是论坛里的很多帖子、话题，可能有很多是不真实的意见。例如一度被热炒的王老吉添加门、360离职员工曝黑幕，以及康师傅水源门等事件，都明显存在人为操作的痕迹。现在一些社会利益集团下的所谓公关公司，占据着各大网络论坛，雇佣 “网络打手”，采用“群殴”或“群讴”的方式在网上到处发帖与跟帖，短时间内打造出具有轰动效应的“新闻事件”，形成自编自导的舆论场。

　　中国网民数量已达到3.16亿人，这个虚拟世界中衍生出多如牛毛的网络公关公司，它们为企业提供品牌炒作、产品营销、口碑维护、危机公关等服务，也能按客户指令进行密集发帖，诋毁、诽谤竞争对手，使其无法正常运营。在关键时候，甚至可以控制舆论，左右法院判决。传播学的“沉默的螺旋”舆论理论在这里不起作用了，这些网络公关公司构成了所谓“网络黑社会”。区别于官方的“五毛党”，这些公司雇用的人通常被称为“水军”（“灌水”之意），他们分散在全国各地，有大学生、残疾人、闲散人员等。

　　2009年互联网广告市场有约200亿元的规模，现在无法确切了解其中有多少收入用在了商业领域的打压对手和不正当竞争上。暴露出来的“发一篇新闻帖子是300元，发一篇名人博客2000元，发一个论坛帖是3000元”的价目，是令人吃惊的。未来的5至10年之内，网络营销会成为最有营销力的手段之一。如果没有相关的法律来规范游戏规则，难以想象本来值得期待的网络营销产业会走向何方，会带来一个怎样的网络世界。

　　应该治理“网络黑社会”，治理的是“黑社会”，而不是网络。这类商业的“网络黑社会”产值惊人，远比黄色网站的危害大，我们的管制对象似乎更应该是这类网络现象。当然，党政机关更不能搞官方的五毛党来制造虚假舆论。自己身正，以公开的身份引导舆论，才可能理直气壮地打击这类网络黑社会。

　　（此文为作者2009年12月25日在中央国家机关网上舆论引导座谈会上的发言整理稿）