当前，毒品祸害正像瘟疫一样在世界各国泛滥。吸毒不仅摧残了吸毒者本人的身心健康，耗费巨额资财，而且还会导致家庭破裂、违法犯罪、治安混乱等一系列严重的社会问题。从长远看，毒祸泛滥还会危及整个民族兴亡、国家的未来。在我国，毒品问题自80年代沉渣泛起，且呈愈演愈烈之势。据统计，截至2000年底，全国公安机关登记在册的吸毒人数达86万余人，比1999年增长了26.3%（新华社2001年2月22日电，参见附图1），但实际吸毒人员远远高于这个数字。与此同时，全国千余县市均发现吸毒现象，涉及全国70%以上的县市毒品违法犯罪增长迅速，仅2000年前5个月审结的案件数已接近1999年全年审结毒品犯罪案件的50%。尤其令人触目惊心的是，公安部禁毒局的数字表明，全国在册吸毒人口中，17岁~35岁的吸毒人员约53万人,占吸毒人员总数的78%，且呈上升趋势。据反毒品领域内的专家们分析，摇头丸的扩张趋势如果得不到遏制，它将逐步取代海洛因、可卡因等类毒品而成为新世纪的头号毒品。更为可怕的是，吸食此类毒品后往往具有暴力倾向，男性容易发展为性侵犯，最终导致暴力型犯罪增加。此外，吸毒还是导致传染艾滋病的重要因素，截至2000年底，全国累计报告的22517例艾滋病感染者中，因静脉注射毒品感染的占72.1%⑴。种种迹象表明，禁毒已刻不容缓！

　　我国党和政府高度重视禁毒工作，通过立法、组建全国禁毒委员会，加强国际合作联手打击毒品犯罪，加大专项投入等多种途径将禁毒作为一项事关民族、国家命运的战略性任务来抓。1998年全国禁毒展期间，江泽民等中共中央政治局全体常委参观展览并发表关于禁毒工作的重要讲话，向世界各国表述了彻底禁毒的决心和信心。多位党和国家领导人集中地就禁毒问题公开发表讲话，这在共和国历史上尚属首次。

　　“禁毒的关键在于唤起民众”，提高全民禁毒意识是一项治本之策。我国政府每年都制定计划，运用大众传媒开展了禁毒宣传、教育和咨询活动，普及禁毒知识和法律知识。但是，笔者注意到，有关禁毒主题的广告（公益广告）传播力度还过于薄弱，目前各媒体刊播的禁毒广告总量还很小，无论与商业广告相比还是与其他题材的公益广告相比声音都很微弱，未形成大规模的综合性、立体化的宣传攻势，发挥其独特的功效。本文首先指出禁毒广告的独特传播功效所在，继而又在分析造成这种情况原因的基础上，提出了相应的对策。

　　一、禁毒主题公益广告具有独特的传播效果

　　“公益广告”，英文为Public Service Advertising，日本称之为“公共广告”，是指为公益活动、公益事业提供传播服务的，以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的广告传播活动⑵。公益广告属于一种非商业性广告，诞生于40年代的美国，影响公众的看法和态度，从而促进社会问题的缓解或解决。与一般商业广告相比，公益广告的特点在于：A、义务性。多数公益广告由政府部门、社会组织或团体发起资助，由专业广告公司低价或免费承包、制作，由各种大众传媒免费刊播。B、社会性。公益广告在于唤起公众的社会意识，促进某种社会行为；一般商业广告在于刺激消费欲望，引起购买行为；C、广泛性。公益广告的主题是多种多样的，广泛取材于社会生活，针对社会各种热点、难点问题，不象一般商业广告那样必须紧紧围绕某一产品、品牌或企业自身。公益广告的广泛性还指其目标受众的广泛性，即一般不针对特定的某一类公众，而与一般社会公众沟通有关观念的讯息。D、倡导性。通过满足公众的情感诉求，传播全社会提倡的、符合大众利益的道德或行为规范，具有强烈的观念倾向性。几乎所有的公益广告都传播明确的价值导向，即提倡什么、反对什么。

　　禁毒主题的公益广告同样具有上述特点。此类广告面向一般社会公众，通过艺术化的表现手法，向公众传播以拒绝毒品为主要内容的毒品预防信息。与新闻报道、学校教育、咨询等其它宣传形式相比，禁毒公益广告在实现传播的态度形成或改变、行为实施等中、深层次效果方面具有其独特之处。概而要之，在于以下点：

　　第一，减小公众对一般正面宣传教育所持有的抵触或逆反心理

　　禁毒主题的公益广告与其它内容的公益广告一样属非商业性广告，因而它在本质上符合广大民众的切身利益。因摒弃了求取利润为本的商业广告的或明或暗的商业气息，公众在接受此类广告时的心理门槛较低。

　　随着我国毒品的日益泛滥，毒品犯罪也愈演愈烈，吸毒问题已成为当前社会公众普遍关心和讨论的热点话题。实际而言，很多青少年是因为无知而在好奇、炫耀心理的驱使之下尝试吸毒从而坠入万丈深渊、难以自拔的。毒品离每一个人都并非遥不可及。曾在我国前后绵延三百余年（从1729年中国颁布第一个有关禁止“鸦片烟”的条例，迄2000年，共为272年）⑶。禁毒运动既是一部中国人民不屈不挠、抵抗外来邪恶势力的斗争史，又是一部记载中华民族饱受毒品灾祸的血泪史，学过中国近代史的人都对此铭刻于怀。在30余年禁绝毒品之后的今天，毒品又一次席卷而来，民众尤其是青少年则极少能够识别毒品，对各种毒品知之不多是一个不争的事实。因而，公益广告的传播从本质上就具备了同公众利益的接近性，易为普通公众所接受。