教育和宣传
英文题目：The Existing Problems of Anti-drug Advertising Dissemination in
关键词：禁毒；广告；传播
导 言
当前，毒品祸害正像瘟疫一样在世界各国泛滥。吸毒不仅摧残了吸毒者本人的身心健康，耗费巨额资财，而且还会导致家庭破裂、违法犯罪、治安混乱等一系列严重的社会问题。从长远看，毒祸泛滥还会危及整个民族兴亡、国家的未来。在我国，毒品问题自80年代沉渣泛起，且呈愈演愈烈之势。据统计，截至2000年底，全国公安机关登记在册的吸毒人数达86万余人，比1999年增长了26.3%（新华社2001年2月22日电，参见附图1），但实际吸毒人员远远高于这个数字。与此同时，全国千余县市均发现吸毒现象，涉及全国70%以上的县市毒品违法犯罪增长迅速，仅2000年前5个月审结的案件数已接近1999年全年审结毒品犯罪案件的50%。尤其令人触目惊心的是，公安部禁毒局的数字表明，全国在册吸毒人口中，17岁~35岁的吸毒人员约53万人,占吸毒人员总数的78%，且呈上升趋势。据反毒品领域内的专家们分析，摇头丸的扩张趋势如果得不到遏制，它将逐步取代海洛因、可卡因等类毒品而成为新世纪的头号毒品。更为可怕的是，吸食此类毒品后往往具有暴力倾向，男性容易发展为性侵犯，最终导致暴力型犯罪增加。此外，吸毒还是导致传染艾滋病的重要因素，截至2000年底，全国累计报告的22517例艾滋病感染者中，因静脉注射毒品感染的占72.1%⑴。种种迹象表明，禁毒已刻不容缓！
我国党和政府高度重视禁毒工作，通过立法、组建全国禁毒委员会，加强国际合作联手打击毒品犯罪，加大专项投入等多种途径将禁毒作为一项事关民族、国家命运的战略性任务来抓。1998年全国禁毒展期间，江泽民等中共中央政治局全体常委参观展览并发表关于禁毒工作的重要讲话，向世界各国表述了彻底禁毒的决心和信心。多位党和国家领导人集中地就禁毒问题公开发表讲话，这在共和国历史上尚属首次。
“禁毒的关键在于唤起民众”，提高全民禁毒意识是一项治本之策。我国政府每年都制定计划，运用大众传媒开展了禁毒宣传、教育和咨询活动，普及禁毒知识和法律知识。但是，笔者注意到，有关禁毒主题的广告（公益广告）传播力度还过于薄弱，目前各媒体刊播的禁毒广告总量还很小，无论与商业广告相比还是与其他题材的公益广告相比声音都很微弱，未形成大规模的综合性、立体化的宣传攻势，发挥其独特的功效。本文首先指出禁毒广告的独特传播功效所在，继而又在分析造成这种情况原因的基础上，提出了相应的对策。
一、禁毒主题公益广告具有独特的传播效果
“公益广告”，英文为Public Service Advertising，日本称之为“公共广告”，是指为公益活动、公益事业提供传播服务的，以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的广告传播活动⑵。公益广告属于一种非商业性广告，诞生于40年代的美国，影响公众的看法和态度，从而促进社会问题的缓解或解决。与一般商业广告相比，公益广告的特点在于：A、义务性。多数公益广告由政府部门、社会组织或团体发起资助，由专业广告公司低价或免费承包、制作，由各种大众传媒免费刊播。B、社会性。公益广告在于唤起公众的社会意识，促进某种社会行为；一般商业广告在于刺激消费欲望，引起购买行为；C、广泛性。公益广告的主题是多种多样的，广泛取材于社会生活，针对社会各种热点、难点问题，不象一般商业广告那样必须紧紧围绕某一产品、品牌或企业自身。公益广告的广泛性还指其目标受众的广泛性，即一般不针对特定的某一类公众，而与一般社会公众沟通有关观念的讯息。D、倡导性。通过满足公众的情感诉求，传播全社会提倡的、符合大众利益的道德或行为规范，具有强烈的观念倾向性。几乎所有的公益广告都传播明确的价值导向，即提倡什么、反对什么。
禁毒主题的公益广告同样具有上述特点。此类广告面向一般社会公众，通过艺术化的表现手法，向公众传播以拒绝毒品为主要内容的毒品预防信息。与新闻报道、学校教育、咨询等其它宣传形式相比，禁毒公益广告在实现传播的态度形成或改变、行为实施等中、深层次效果方面具有其独特之处。概而要之，在于以下点：
第一，减小公众对一般正面宣传教育所持有的抵触或逆反心理。
禁毒主题的公益广告与其它内容的公益广告一样属非商业性广告，因而它在本质上符合广大民众的切身利益。因摒弃了求取利润为本的商业广告的或明或暗的商业气息，公众在接受此类广告时的心理门槛较低。
随着我国毒品的日益泛滥，毒品犯罪也愈演愈烈，吸毒问题已成为当前社会公众普遍关心和讨论的热点话题。实际而言，很多青少年是因为无知而在好奇、炫耀心理的驱使之下尝试吸毒从而坠入万丈深渊、难以自拔的。毒品离每一个人都并非遥不可及。曾在我国前后绵延三百余年（从1729年中国颁布第一个有关禁止“鸦片烟”的条例，迄2000年，共为272年）⑶。禁毒运动既是一部中国人民不屈不挠、抵抗外来邪恶势力的斗争史，又是一部记载中华民族饱受毒品灾祸的血泪史，学过中国近代史的人都对此铭刻于怀。在30余年禁绝毒品之后的今天，毒品又一次席卷而来，民众尤其是青少年则极少能够识别毒品，对各种毒品知之不多是一个不争的事实。因而，公益广告的传播从本质上就具备了同公众利益的接近性，易为普通公众所接受。
禁毒主题的公益广告之所以能减小或消除公众戒备与逆反心理，还在于这一传统形式的主/客体两方，即传播者与受众之间是一种平等交流的“朋友”关系，而非教育者与被教育者之间的关系。公益广告重在沟通而非说教。因而，基于这种平等关系之上，传播者与公众更能借助广告作品互相交流，受众也勤于参与思考，赢得共鸣，并升华为一种价值观念，变成一种人生观、价值观，将一次性行为转化为自觉的抗拒毒品诱惑的终生行为。
第二，讲求创意，追求艺术化的表现形式，更为公众喜闻乐见。
与新闻报道、图片展览等一般宣传形式不同，禁毒主题的广告传播讲求创意，即所谓的“旧元素新组合”。广告是一门科学，也是一门艺术。说它是一门科学，是因为它融合了传播学、心理学、美学、政治学、营销学、历史学等多门学科于一体，创作广告过程也是一种复杂的科学决策过程。说它是一门艺术，则在于广告思想（理念）必须在符合受众心理导向基础上，以艺术化的方式创造性地将多种创意元素重新组合。艺术的生命力在于创造，禁毒主题的公益广告的生命力也在于创造，而非程式化将5WIH诸要素按序一一罗列或空喊几句口号，更不是禁毒法律条文的图解⑷。唐忠朴（1997）曾指出，公益广告是一种特殊的大众文化，是影响文化的社教功能与广告的大众传播功能之有机结合⑸。在表现上，公益广告既不同于新闻评论，也不同于电视纪录片，其特殊性在于必须在很短的时间内，将禁毒主题表达得十分清晰、明确、感人，使观众看了就明白，并且触发其感情的共鸣及思考。因此“对广告内容的浓缩加工，使其单纯化；对广告形式精心设计，使之视觉化，深具震憾力；这些商业广告在长期发展过程中形成的、行之有效的创意策略的传播技巧构成了禁毒公益广告创意表现的艺术特征”。简而言之，禁毒广告更强调受众在信息接受过程中的心理变化规律，运用文字、音乐、音响、色彩等诸符号，或直接明了，或委婉含蓄，或恐怖震慑，或亲情感化，甚而采用幽默手法予以表现。既可晓之以理，又能动之以情，促使广告受众在看到或听到此类广告的几秒、十几秒之内实现与传播者心灵深处的对话。此为其魅力独具。
第三，内容通俗直白，取材广泛，更易跨越文化、心理障碍。
如前所述，公益广告具有广泛性的特点。禁毒事关每一个公众的切身利益，又是“功在当代，利在千秋”之举。而且，与某些特殊行为不同，吸毒虽属犯罪行为，但在社会上带有很大的普遍性，且吸毒者尤其青少年可能从一开始并未完全意识到这样做是一种犯罪。禁毒主题的广告传播以一般社会公众为诉求对象，旨在以通俗直白的内容善意规劝民众切勿沾染毒品，从而实现一种道德感化的功能。从创意角度讲，禁毒广告取材多自日常生活，文字、图像等较为浅显。无论是电波广告还是印刷广告，此类广告都非常注重跨过受众职业、年龄、文化程度等障碍，在尽可能大的传播范围之内实现最佳的传播效果。新闻报道等宣传则一般只能就事实阐释这一主题。
第四，广告传播载体具多样性，可发挥“短、平、快”的效果。
载体（Vihicle），指承载信息的某一种传播工具。载体不同于媒体（Media），后者是指一系列相似特征的传播工具，如广播、电视等，一般是机器加工并大量复制信息，前者则指媒体中的某一种传播工具，某一能承载信息的器物、工具⑹。与其它题材公益广告一样，禁毒主题的公益广告可利用多种载体予以传播。除一般意义上的广播、电视、报纸、杂志、电影、显示屏、店堂、书籍、霓虹灯等媒体之外，还可借助于灯箱、电话亭、候车亭、车身、雕塑、票证、磁卡等等实物，向社会迅速覆盖，广泛传播防毒、禁毒信息。如果加以科学策划，配合新闻报道、电视纪录片专题片、文艺演出、公审毒品罪案等方式，可在短期内形成禁毒的立体攻势，营造一个“毒品过街，人人喊打”的社会气氛，提高禁毒工作的力度。从精神文明建设的角度讲，创意上乘、制作精良的禁毒主题户外广告还可成为都市的一道亮丽风景，美化城市环境，在都市人匆匆的脚步声中提醒人们远离毒品、珍爱生命。这在某种程度上也体现了一个城市的文明程度。因此，禁毒广告与其它题材的公益广告都被誉为“社会主义精神文明建设的一支轻骑兵⑺。”
从传播学的角度讲，信息传播效果是分层级的。大体上可分为知晓及理解、态度改变、行为实施等三个阶段。与新闻报道、图片展览等直接宣传形式相比，禁毒公益广告容易接近社会公众，也容易为社会公众所接受，采用广告传播形式在中、深层次上更取得规劝、提醒或倡导的意图。
二、我国禁毒主题公益广告传播的现状及其原因剖析
与相当严峻的禁毒形势不相适应的是，目前我国禁毒主题的公益广告传播力度还过于薄弱，远未发挥出其“短、平、快”的“轻骑兵”效果。这与我国公益广告整体水平不高的情况是一致的。从1986年贵阳电视台摄制、播发《节约用水》公益广告和1987年中央电视台《广而告之》栏目开播始，公益广告在我国仅仅有十余年发展史，与美国、日本、西欧等国家和地区相比起步较晚，目前尚处于起步阶段。我国公益广告的整体水平不高，从“量”上看，虽近年绝对量增长较快，但与我国广告营业额大幅增长态势不符（美国等发达国家的公益广告总数已占社会广告总数的10%以上）；从“质”上看，创意明显落后于商业广告，给人留下深刻印象的有长远影响力的精品不多⑻。
禁毒主题的公益广告在整体公益广告阵营中更处于一个“被人遗忘的角落”。无论是“量”还是“质”都远不能与环境保护、下岗再就业、计划生育、节约用水、交通安全等题材相提并论。相比之下，禁毒广告只能算一个公益广告“家庭”中的“小弟弟”。
1、早在1996年4月23、24日于北京召开的首届全国电视公益广告题材规划会上，与会人员就指出了公益广告题材规划上存在着“几多几少”的情况。其中一条就是“配合中心任务、节日等形势宣传的题材较多，而从长远角度引导社会发展、文明进步方面的题材较少⑼”。从CCTV公益广告栏目《广而告之》1987年~1995年的9年844则广告的题材来看，戒烟、毒、赌、反酗酒等四类题材共52例，仅占全部广告总数的6.11%，单算戒毒一类更微乎其微⑽。何佳讯等学者（1998）曾指出，相对于绿化、环保、计划生育、交通安全、防火、希望工程等主题，吸毒、艾滋病、社会治安（色情与暴力）等等目前社会公众议论更多的具有“话题价值”的题材多少被现时的公益广告忽视了⑾。这也是当今公益广告没有选择社会公众关心点、忽略公益广告受众导向的表现所在。
2、从创意水平上来看，禁毒主题的公益广告鲜见有强烈震憾力之作，思想传达缺乏情感共鸣的切入点⑿。多数的禁毒广告缺乏创意、甚至毫无创意可言，仍没有摆脱说教的立场和教训人的口吻，使得公益广告又退回了一般宣传的层次上，其传播效果也就可想而知了。还有一类禁毒广告，过于阳春白雪，片面追求形式美，公众看不明白，自然也产生不了情感上的共鸣。有的广告则过分强调吸毒之恐怖后果，超出了受众的忍受程度，常常使受众不舒服，甚至产生反感。
3、从刊播媒体的狭窄来看，近年禁毒主题公益广告还仅限于报刊、电视、广播等传统大众传媒及少量招贴画，而户外广告、交通广告、PGP广告、灯箱广告等更广泛意义上与公众日常生活接触频繁的广告媒体尚未认真加以利用，禁毒广告的声音仍十分微弱。此外，从大众传媒刊播的时间段位、版位角度看，黄金时段（电视媒体的19：00~21：00）、报纸的首版及版面的左上部位、广播的收听高峰段（早晨、中午）、杂志的封面、封二及封三等类资源用来刊播禁毒广告者寥寥无几。传媒本身日益走向“事业单位，企业管理”的轨道，登载包括禁毒题材在内的各种公益广告越多、越长、越大，意味着同一时段（版位、频道时间）所获得的商业收入就越少。虽然中共中央宣传部、国家工商行政管理局、广电部、新闻出版署下发了《关于做好公益广告宣传的通知》（1997年8月4日），对广告媒介单位安排公益广告发布时间和版位做出硬性规定，但禁毒题材广告能占几何（即从电视媒介在19：00~21：00每套节目发布商业广告时间的3%内占多大比例）未为可知。3%的比例仅是一个底线，能否发挥公益广告的作用更有赖于广告媒介自身的积极性与主动性。从长远来看，单靠这种强制性规定未能充分调动媒体及其“生存之供血者”广告主的力量，还谈不上什么社会效益可言。
造成禁毒公益广告传播力度薄弱的原因在于我国当前的禁毒广告传播尚未形成一个良好畅通的运作机制。
具体分析，造成这种现状的原因在于以下几点：
第一，政府方面：对传播效果的片面认识
从信息学的角度讲，新闻报道、文学艺术、图片展览、学生教科书及公益广告等都是一种信息的传播。但是，信息要想为受众所知，必须转换为符号刺激人体的感觉器官，通过一系列心理的作用才能在其脑海中留下印象。同时，受众接受信息的态度扎根于其对信息所发生的情感之上。心理学认为，人的行为一般是同其态度相一致的。因此，信息传播要想实现对受众行为的影响，必须以心理效果为中介，通过触动受众的心理来完成
禁毒宣传的最终目的在于影响社会公众的行为，即抗拒毒品诱惑、珍惜宝贵生命。要想定位在这一社会效果，信息必须首先转换为为受众所能理解的符号。而且，这种信息符号必须能够引起受众感官（如眼睛、耳朵）的注意。继而这种信息的刺激还必须伴随一定情感的产生——对毒品危害的畏惧感、对健康人生的喜悦感。由此，公众心理会逐步确立对毒品的负面、消极、否定的态度，而对美好人生、身心健康建立起正面、积极和肯定的态度。以这些情感、态度为基础，社会公众会在日常生活中实施与之一致的行为。因此，新闻报道，图片展览、学校教育及广告传播等禁毒宣传并不能直接产生社会效果；社会效果的产生必须通过公众的心理作用这一中介来完成。
然而，在现实中却存在着种种对传播效果的片面认识做法，主要有：（1），有关部门在组织开展禁毒宣传活动时往往认为“宣传是新闻单位的事”，一提“宣传”二字就想到新闻报道、喊口号、贴标语、集会等宣传形式，尚未将广告传播纳入应有的地位。
（2）、认为“宣传、宣传，一宣即传，一传即灵”，即认为宣传必定能够直接产生社会效益，禁毒思想的传达只讲概念不讲求形式。这是一种建立在“枪弹炮”基础之上的典型错误，忽略了受众心理作用这一必不可少的中介。基于此种观念，禁毒宣传往往仅仅停留在新闻单位发了多少则新闻、张贴了多少标语、多少人参加了禁毒咨询等等认知层次。而对于情感、态度层次则关注太少，对信息传播效果的层级观念尚未树立起来。
（3）、重短期宣传的“急风骤雨”，轻坚持不懈的“细水长流”。在目前的禁毒宣传中，有关部门注重在“6.26国际禁毒日”前后掀起宣传高潮。如增发禁毒新闻、开展上街咨询、组织学生参观图片等，确实能在短期内以“急风骤雨”来激发社会公众的禁毒意识。但在日常则缺乏必要的提醒、规劝。而禁毒宣传社会效益的取得非不断提高社会公众对毒品祸害的敏感性、唤起其远离毒品的意识，从而做到防患于未然不行。
第二，广告主方面：企业核心理念的模糊
企业核心理念——企业使命、个性及行为准则等因素的集合体不明确是导致目前广告主介入禁毒公益广告积极性不高的根本原因。在我国，经济尚处于市场经济初期，企业营销及竞争意识还停留在较低的“销售”层次；企业唯一的目的就是追求经济效益最大化，尚未意识到自身在破坏生态平衡、刺激社会动荡方面的责任。而在80年代，出于生存需要，西方则产生了“企业对解决社会问题环境问题负有责任”的全新理念。“它不单是一种捐赠行为，而是一种为解决社会问题而积极采取的范围相当广泛的公益活动⒀”。在环境变化的条件下，企业理念发生了一个很大的转变，即由“追求营利性企业”向“优良公民型企业”过渡。此时，企业会积极投身到公益事业中，公益广告也自然成为企业自身理念的自然流露。在日本《电通广告词典》中，公益广告被定义为：“企业或团体表示它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而且是过问和参与如何解决社会问题和环境问题，向消费者阐明这一意图的广告⒁。”从这一定义出发可知：1、“公益广告”的主体是企业或社会团体；2、公益广告是企业“过问和参与如何解决社会问题和环境问题”这一意图的反映。简言之，公益广告应当是企业宣传和实现“承担社会责任感”这一全新理念的自然行为，而非强制性行为或商业性行为。然而，在我国，从近几年公益广告活动来看（无论是在1996年“中华好风尚”主题公益广告月，还是1997年“自强创辉煌”主题公益广告月），广告主始终未能成为公益广告的活动主体，“具备经济实力的而又积极进行公益广告活动的企业，却寥寥无几⒂。”黄升民（1996）指出,“企业未能成为公益广告活动的主体,除了反映出组织引导和广告意识的问题之外，还折射出企业在激烈变化的社会和经济环境中，主体理念的模糊⒃。”中国企业尚未实现从传统的旧理念（追求营利型）向新理念（优良公民型）的转变，企业仅仅“把公益广告视为商品广告的一个补充和延伸”，“这种功利色彩相当浓厚的‘公益广告’在初始阶段还是有效的，但无法掩饰其虚伪和矫情。……由于企业理念与公益广告的游离，最终不得不放弃这种策略⒄”。
第三，广告公司：带着重重枷锁跳舞
从性质上分析，广告公司也是一种企业。在整个社会经济运作中，广告公司始终承担着沟通生产与消费之间信息的桥梁和纽带作用。在现代广告代理制度下，“广告公司处于中介地位，为广告客户和广告媒介双方提供服务⒅”。即，广告主委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒体通过广告公司承担广告业务。因此，广告公司的生存与发展状况依赖于为广告主及广告媒介双方所提供的中介服务的质量与数量。当前，我国广告业最发达的地区如北京、上海、广州等地广告公司的综合能力尤创意水平同样位居前列，这显然与这些地区经济容量大、企业要求与消费者进行沟通的欲望强烈相辅相成。媒体虽然也关乎广告公司的利益，但在目前广告媒体日益依赖广告养活的情况下，广告主对广告公司而言更具价值。
如前所述，我国企业的公益广告意识还相当薄弱。广告公司作为一种企业也不例外。尤其是对提供中介服务为主的特殊“寄生性”企业来讲，即使是少数公司具有全新理念，在目前经济环境中，短期内实现核心理念的整体转变更为困难。因为在工商企业作为广告主主体仅把公益广告视为“一种变化宣传手法的工具”，功利色彩还很浓厚的情况下，缺乏在此项活动中的投入，单纯期望广告公司长期自筹也是不太现实的。尤其，创意专才荟萃的专业广告公司对包括禁毒广告等各类公益广告的创意水平至关重要。在投入过低的状态下，要让在公益广告在尽可能多的受众中产生影响，这无疑是让广告公司带着重重枷锁跳舞。目前我国禁毒广告创意水平不高，就在于“我们惯常的操作，都是低投入、短周期，应景式的做法⒆。”
就广告创意人员来讲，创作一则商业广告可以赢得数额较高、回收较快的经济回报，苦心构思、潜心制作的优秀公益广告却没法与之相提并论。没有奖励的环境，投入地做包括禁毒广告在内的公益广告创意很难。——禁毒广告的创意无疑是一种特殊题材的“命题作文”，要想达到特殊的传播效果，没有在吸毒人员中的调查访问、没有对禁毒之重大意义的认识也是不可能的。这就需要创意人员投入并不比商业广告少的精力、时间创作禁毒广告。
第四，广告传播媒体：社会效益与经济效益的二难选择
禁毒公益广告的刊播依赖于广告传播媒体尤其是大众传播媒体。但是，从这一环节讲，影响大众传媒及户外广告、网络广告经营者刊播禁毒等题材公益广告积极性的根本原因在于其常常徘徊于经济效益、社会效益之间的二难选择中，并常常受商业利益驱使舍弃后者。
近年来，随着中国新闻传播业的改革，报纸、电视、电台、杂志业传统新闻媒体日益成为“事业单位、企业管理”的特殊组织。媒体越来越依赖于广告收入求得自身生存与发展。几年来报界的竞争之激烈程度丝毫不亚于家电企业之间的大战。收视率、收听率、发行量、传阅度等指标已经成为今日广告主投放商业广告的主要标准。电视等新闻传媒必须关注受众的需求，通过提供适合受众口味的“精神食粮”来获得注意力，并以此来赢得广告主的青睐。因而，广告被称为“媒体的血液”。
但是，大众传媒还担负着提供信息外的舆论导向的特殊使命。在我国，报纸、电视、电台历来是党的喉舌，乃人民祸福之所系，在社会主义现代化建议事业中承担着“以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人”的任务，这就要求大众传媒理应把社会效益放在第一位。从另一方面讲，广播电视经营者传输信号所使用的频道是公共射频频谱的一部分，属于一种公共资源，理应服务于公众的利益、方便和需要。
如前文所述，在广告主公益广告意识淡漠的情况下，大众传媒制作禁毒等题材公益广告主要依靠自筹经费并投入相应的人力、物力和财力，同时划出一定的时段或版面刊播公益广告，也就意味着一定数额的商业广告收入的损失。如中央电视台广告部“提醒、批评、规劝”为主题思想的公益广告栏目“广而告之”自1987年9月开播一直到1993年，制作费用全由自己全部承担，1993年后始有赞助，“但为此我们黄金时段每分钟损失10万元的商业广告费用。”所以，某一时段的收视率越高，也就意味着商业广告收入的损失就越大。因而，对大众传媒来讲，一方面注重社会效益，一方面又必须顾及商业广告收入，始终处于这样的一种二难选择当中。正因如此，近年来禁毒等公益广告在不同传媒刊播水平存在巨大差异、两极分化也就不足为怪了。一极是CCTV及部分省级电视台媒体的公益广告无论是在时段、栏目设置上都较为成熟，另一极是相当部分省、市级台公益广告的制播不同程度地存在着制作粗糙、标语化、口号化等现象，也没有固定的时段和栏目。笔者还注意到，虽然中共中央宣传部、国家工商行政管理局、原广播电影电视部、新闻出版署曾下发过《关于做好公益广告宣传的通知》（工商广字[1997]第211号），对广告媒介单位刊播公益广告的比例作了规定，但实际上仍存在着部分媒介在商业利益驱使之下，未按规定执行以及把公益广告变相成商业广告的情况。
三、加强我国禁毒广告传播的对策
禁毒题材的公益广告作为众多公益广告家族中的一员，也遵循所有公益广告传播机制。但同时，禁毒广告传播作为以向全社会尤其是青少年宣传防毒和禁毒思想、提高民众禁毒意识为主旨、以营造一种全社会共同行动的氛围，“打一场禁毒的人民战争”，调动社会力量帮助吸毒人员戒毒且顺利回归社会大家庭为目的的特殊题材的公益活动，在当前无疑更具有紧迫性、严肃性等特殊意义。在这一问题上，全社会责无旁贷也应不遗余力。因此，要想改变目前禁毒广告传播不力的现状，使之成为禁毒事业中的积极活跃因素，除建立一套公益广告的良性运行机制以外，还应当采取不同于其它题材公益广告的特殊对策。概而言之，有以下几个方面：
第一, 政府有关职能部门应提高对禁毒广告传播意义的深刻认识。克服“家丑不可外扬”的错误认识。毒品问题不是我国一家之丑，而是席卷全球的国际公害。不宣传，不教育，只会使民众不懂得毒品之害，缺乏抗拒毒品之力，而且会被国际上误认为我国政府对毒品姑息放纵。所以，“捂盖子”的做法，不仅不利于内部治理，而且也不利于国际声誉，有损国家形象。因此必须深入持久利用一切形式进行宣传教育。
第二，广告尤其是公益广告在提高民众防毒意识等方面具有易于接近、接受，方式独特的优势，理应纳入禁毒宣传规划之列，为此，政府有关职能部门有责任、有义务直接出资刊播禁毒广告。更为重要的是调动全社会力量，“打一场禁毒的人民战争”。尤其是在目前我国企业公益广告意识淡薄，仅把禁毒广告等视为一种商业广告的延伸和补充的情况下，如何动员广大广告主出资金、广告公司出创意、广告媒介单位出时段版面的积极性等问题都有赖于政府的引导和监督。本着实事求是、一切从实际出发的原则，当前，政府部门可采取以下措施：
1．对禁毒广告传播进行系统性规划。
1998年，国家禁毒委办公室曾组织开展了全国性的禁毒广告创意征集活动，共征集622幅作品。其后又择优在几家大众传媒上刊出，取得了一定的社会效果，但这一活动尚未纳入规划，还不是一种常规行动。因而，国家禁毒委办公室可会同广告主管部门制定禁毒广告规划，硬性规定当前禁毒广告在中央电视台、《人民日报》、《中国青年报》、《中国教育报》等重要中央、国家级传媒和广西、云南等毒害较重的省、市地方级媒体上的数量及所占媒体空间的比例。A、禁毒广告传播的近、中、长期目标；B、禁毒广告传播的监督及奖惩措施；C、国家相关部门在禁毒广告传播上的协调、配合；D、广告及其与其它宣传形式配合掀起高潮，注意运用一定的媒介组合进行整合传播。
2、制定专项措施，充分调动广告主介入禁毒广告传播的积极性。
鉴于禁毒广告需要长期性相当数量的资金投入，政府必须激发工商企业为禁毒广告传播提供财力支持。为此，政府部门可根据我国企业处于经济转型期的实际，有区别地加以引导，如税收上、政策上的优惠措施等等。1）、在禁毒广告上，允许赞助企业冠名，扩大版面空间供企业署名或做产品介绍，并在全国或某些地域范围内广为散发刊播，联合开展其它禁毒活动。2）、开拓工商企业参与禁毒广告传播的途径，推广企业赞助办法，允许多家企业联合赞助，各地市推广国家禁毒委办公室在1998年2月27日在《人民日报》等8家中央级报纸刊登禁毒广告招贴画的做法。3）、调动开发、研制、生产戒毒中药药品企业投资于禁毒广告的积极性。
《药品广告审查标准》（1995年3月28日国家工商行政管理局令第27号发布）第二条规定“戒毒药品以及国务院卫生行政部门认定的特殊药品”等七类药品不得发布广告。但笔者认为在当前严峻的禁毒形势下应适当对这一规定作以调整，允许部分用以防治吸毒者脱毒、戒毒、康复的中药药品和抗复吸效果显著的药食同源的功能性食品作适量商业广告，以此来激发戒毒中药药品生产企业介入到禁毒广告传播的积极性。其理由如下：
（1）、推动戒毒中药复方的研制，减少和摆脱对西方戒毒药品的依赖，光大中药事业。中药是我国之国粹。但是，据统计，目前全球中药市场营业额中，日本占80%，韩国占10%，而中国则只占2%，这一数字无法不令人忧虑（20）。从吸毒的医学防治来讲，中药在脱毒、戒毒尤其防治毒品复吸（吸毒者复吸率高达95%以上）的攻关环节能发挥独特作用。秦伯益（1999 ）认为其原因有三：首先，中药是辩证论治；其次，复吸病人随处可得，为中药复方研究提供了无比有利的条件；第三，复吸涉及的神经机制很复杂，相关的神经部位很多，很难指望西药单靶点地解决问题。而中药复方则具有多靶点的作用。“这是我国有望在戒毒问题上起到重大国际影响的突破点（21）然而，目前我国虽已研制有国家专利和取得新药证书、生产许可证的中药戒毒药品，但却又禁止作为企业开展重要营销沟通工具的商业广告传播，这在一定程度上大大影响了企业合格戒毒中药的销售。长此下去，势必影响中医药研究开发、中药现代化、中医药走向世界的进展。
（2）、从企业本身来讲，企业介入公益广告，有助于通过这一宣传形式树立企业关心社会的良好组织形象。在题材选择上，应更多地考虑广告与产品——品牌的关联度（Relatedness）问题。与产品、品牌关联度越高，受众就越容易将广告同企业产品联结起来，记忆率也就越高。因而，在禁毒广告传播中，戒毒用药品与禁毒主题的关联度最高，此类企业投入禁毒公益广告的积极性也就最高。如果能允许对人体绝少毒副作用、疗效显著的戒毒中药药品及天然功能性食品做商业广告，企业在获得一定的经济效益的同时，必然对介入禁毒公益广告传播抱有极大的兴趣。即使企业片面贪图商业收入，政府也有最充分的理由要求其介入（比如，可规定其商业广告与公益广告投入的比例）。如此，则能够为我国当前的禁毒广告传播提供充足的财力保障。所以，无论是从国家，还是从企业和吸毒人员本身及其家庭等多方面讲，对前述规定作必要的修改都是利大于弊的。当然，鉴于禁毒防治的复杂性和目前虚假医药广告严重的情况，这一修改必须只对少数信誉好、技术水平高，其生产的药品、天然功能性食品经严格鉴定和临床试验确系安全有效的厂家适用。
3、激发广告公司制作禁毒公益广告的积极性。
为提高禁毒广告的创意水平，切实发挥禁毒公益广告独特之传播效果，在向其宣传禁毒工作的重要性基础上，可制定专门措施加以奖励。1）、国家禁毒委办公室、国家工商行政管理局等单位每年或每两年开展禁毒广告创意评比。设立一定数额的奖金对优秀作品予以重奖，并以此作为评定广告公司资质的一个重要标准。2）、将广告公司制作的禁毒广告的花费计入其成本，并予以税收优惠。3）、在广告公司承担一定数量的禁毒广告的制作前提下，政府允许其免费做部分商业广告作为补偿。
4、增强广告媒体单位刊播禁毒主题公益广告的自觉性。
政府可在《关于做好公益宣传工作的通知》基础上，鼓励、敦促广告媒体单位刊播禁毒广告。广告媒体单位对优秀禁毒广告应免费刊播，并提供有利的时段和版面位置。政府鼓励不同媒体在同一时间刊登禁毒广告，以形成立体攻势，掀起宣传高潮。政府有关部门还应及时检查监督，奖优罚劣。此外，为发挥灯箱广告、霓虹灯广告、交通广告、电子显示屏等各种户外广告区域目标明确、传播信息单一的优势，政府部门应限定户外广告经营者必须在繁华地段和交通要道刊播一定比例的禁毒广告，对广西、云南等毒害较重的省市酌情提高这一比例，尤其重视对青少年的禁毒宣传，江泽民总书记曾指出“青少年是我们的未来，要十分重视对青少年的禁毒教育，保护他们的身心健康(22)。”对新兴的因特网媒体，因其网民青少年占多数，政府也应作出同类限定。鉴于电子游艺室、卡拉OK厅等公共娱乐场合为青少年经常光顾之处，尤其要严令在此类场合以及各类学校校园必须悬挂一定数量、空间的禁毒广告招贴画，最大限度地减少青少年因好奇、无知等因素误吸毒品的可能性。
第三，重视帮教吸毒人员康复并回归社会。在以往禁毒广告及新闻宣传报道中，忽略了对吸毒人员的关注。八十余万吸毒人员至少造成八十余万个家庭不得安宁。社会应如何对待这些吸毒者呢？应当指出，吸毒者八成是青少年，拯救这些失足的青少年，帮助他们戒毒，既是挽救他们本人，也是拯救他们的家庭，更是防止他们再影响别人，危害社会(23)。虽然毒是很难戒，但毒是能够戒的。国外很多吸毒者已经戒了毒，可惜我国这种例子太少太少了。从这一角度出发，笔者呼吁在禁毒广告等各种宣传形式中，应正确对待吸毒者，把他们从根本上看成是病人而不是罪人，帮助这些“有病的罪人，或有罪的病人”在脱毒、戒毒、康复过程中能得到应有的关怀与同情，而非鄙夷与厌弃，为他们顺利回归社会创造一个使之不至自暴自弃的良好氛围。
在1998年全国禁毒展览期间，江泽民总书记曾强调指出，“禁毒斗争是全民族的一件大事，关系到中华民族的兴亡”。因此，各级党政机关都应把加强禁毒广告传播当作一种政治任务来抓、从政治的高度认识这一问题，并以向国家、人民负责的态度制定可行措施，切实贯彻江总书记的指示精神。
论文发表在中国人文社会科学核心期刊《东南学术》2001年第3期
《东南学术》国内统一刊号：CN35—1197/C 国际标准刊号：ISSN 1008—1569