吸毒者松了一口气，不用天天面对死亡的问题了，为自己的行为辩护的借口随处都是，比如他们根本不会认可由政府传达的成功和失败的定义（想想，无可置疑的医学报告都会被诋毁，更何况是一种时尚概念）。也更容易设计一个虚构的、我行我素的自我形象，蔑视吸毒带来的危险。他们会这样想：你们说的成功可是你们自己说的，我不吃那一套，我的生活不是你们能理解的。也许还会更严重，新广告迫使一部分吸毒者认可自己是个失败者的新角色（认可自己是个失败者比认可自己在自杀容易多了，不是吗），彻底放弃希望（问问戒过烟的朋友，3次戒烟失败之后，他们还想戒烟吗，还相信自己可以戒烟吗）。

　　里斯和特劳特的新广告把消费者当做是普遍理性的，可正如我们看到的那样，人们减少不协调的行为是“非理性的”。如果我们忽视了这种深植于每个人心里的力量，就算你有绝妙的创意、准确的定位、充足的广告经费，一样可能失败。

　　上面这个例子是完全虚拟的，里斯和特劳特的广告没有播出，我的结论也完全是推测。现在让我们看一个在中国的真实案例：推广使用避孕套的宣传。

　　我们知道，在中国避孕套厂商是不允许做广告的。所有避孕套都是公益性广告，旨在倡导安全性行为、抵抗性病，尤其是艾滋病的威胁。我们也知道，人们花费了大量的财力，媒体也做了广泛的宣传。虽然这些活动有效地传播了关于艾滋病的知识，但并没有同样有效地使人们使用避孕套。例如，复旦大学附属华山医院对648例病人的调查（《中华流行病学》杂志2002年第3期）显示，虽然超过半数的病人对性病预防知识有一定的了解，但避孕套使用率非常低，即使是与不熟悉的人发生性交，避孕套使用率也仅在20%左右。

　　产生这种现象的原因似乎是因为使用避孕套不够方便、不够浪漫，会让他们想到疾病——而这恰恰是他们在准备做爱时所不愿意想到的。另外，研究者不断发现，人们在这个问题上存在强烈的否定倾向——他们愿意相信，虽然艾滋病会发生在别人身上，但绝不会发生在自己身上。这又是一个人们采用“非理性的”减少不协调的典型例子：减少不协调的方式之一，就是持续性地拒绝关注自身的所作所为。

　　要解决这个问题的方法好像只有一个，就是允许避孕套厂商做广告。当杜蕾斯（全球第一大避孕套厂商）用美仑美奂的广告把避孕套和英俊的情人、浪漫的气氛、负责任的男人这些形象联系起来时，也许大家就会主动使用避孕套了。

　　认知不协调是理解消费者动机的强大工具，我们也可主动地创造认知不协调，以确定出产品的独特定位。

　　例如，现在中国市场上的牙膏基本都是含氟的，可是氟是什么？氟是灭鼠药的主要成分，在中国应用最广泛的剧毒灭鼠药学名就叫氟乙酰胺。中国每年急性鼠药中毒有5-7万人，死亡率是多种传染病的66.7倍，氟乙酰胺甚至已被国家明令禁止使用。虽然事实还有另一面，氟是人体必需的一种微量营养元素，如果人体缺氟，会出现龋牙（也叫蛀牙）与骨质疏松的症状，国际牙科联盟和国际牙科协会也一直推荐使用含氟牙膏。但作为一种营销定位策略，厂商完全可以抓住这一点创造一个新品牌，或重新定位一个旧品牌。主题很简单：“不含氟牙膏”，广告可以这样，电视画面一分为二，左边是灭鼠药，把“氟”字醒目地标出来；右边是新品牌，就一行字“╳╳（品牌名）：不含氟的牙膏。”

　　大家猜猜，高露洁（世界第一领导品牌，最有名的含氟牙膏，广告语“我们的目标是：没有蛀牙。”）看见这个广告，感受会是如何？